Le mardi 18 avril 2023, la Commission Vente et Diffusion de la FNPS, et le Syndicat de la Presse Magazine et Spécialisée (SPMS) ont organisé un troisième atelier pratique sur la vente au numéro.
Plus d’une vingtaine d’éditeurs ont pu participer à cet atelier qui a réuni quatre intervenants :
- Jean-Marie ARCHEREAU, Président des Éditions Dipa Burda, du SPMS et de la Commission Vente et Diffusion de la FNPS
- Emily BASQUIN, Chargée d’affaires juridiques et économiques à la FNPS
- Patrick LEFEBVRE, Directeur de la diffusion chez Diverti Éditions
- Cédric VERNIER, Gérant de Destination Média
Évolution du contexte réglementaire
L’assortiment est en phase de test et de déploiement depuis mars 2023 et jusqu’à septembre 2023. Cependant, cela ne signifie pas qu’en octobre tous les points de vente seront assortis puisqu’une revue d’offre nécessite entre 5H et 7H par point de vente.
À ce jour, 90 points de vente sont assortis de façon manuelle pour éviter la réduction ou la fermeture du rayon presse.
S’agissant du plafonnement, les échanges entre l’Arcep et les acteurs du secteurs (éditeurs, dépositaires, messageries, …) se poursuivent.
Des tests sont en cours sur le couple « 3.50 », c’est-à-dire l’implantation de 3 exemplaires ou de 50 % des invendus.
Enfin, le troisième volet qui est le droit de première présentation est encore en cours de négociation, avec deux scénarios différents selon que le titre dispose ou non d’un numéro de CPPAP.
Critères pour obtenir un numéro de CPPAP
L’obtention d’un numéro de commission paritaire (CPPAP) devient un critère indispensable pour maximiser sa présence dans les linéaires. La FNPS vous accompagne dans la construction de vos dossiers de première demande ou renouvellement et vous défend en sous-commission.
L’attribution d’un numéro de CPPAP est conditionnée à 7 critères cumulatifs, requis y compris pour les hors-séries, suppléments et pages spéciales :
- Les contenus portés sur l’actualité doivent représenter 10 % minimum de la revue
- La publicité ne peut pas excéder 2/3 de la publication
- Les informations d’intérêt général doivent représenter 1/3 minimum de la revue
- La moitié du tirage corrigé (déduction faite des invendus détruits), au moins, doit être vendu
- La publication doit paraître au moins 4 fois par an (trimestrielle)
- Les mentions légales doivent contenir les informations listées par la loi de 1881
- La publication doit salarier un ou plusieurs journalistes au sens du Code du travail : exception pour les publications associatives et de groupement et les revues du régime dérogatoire qui relèvent du D19.
Affiner ses réglages
L’ajustement du réglage est primordial pour maximiser les ventes et limiter les invendus. L’étude de ses chiffres de vente est donc indispensable.
Pour cela, les outils « IRIS Pass » chez MLP ou SP3 chez France Messagerie sont très utiles. La sélection d’une période de référence est également pertinente. Dans le cas d’une société éditant plusieurs publications, l’analyse des historiques d’autres titres peut également être judicieux. Enfin, les variables contiennent de précieuses informations qui peuvent aider à l’arbitrage.
Cibler les points de ventes clés
Les ventes ne sont pas conditionnées aux nombres de points de vente qui référencent votre publication. Ainsi, mieux les cibler vous garantit de meilleurs résultats et une meilleure rentabilité.
Il est important d’étudier le profil des acheteurs qui fréquentent chaque point de vente et d’anticiper les départs de population, notamment au moment des vacances, en étudiant les chiffres des années précédentes à la période homologue.
À chaque parution, il est conseillé d’analyser les sondages de vente qui recensent les ventes réalisées à l’instant T dans chaque point de vente et d’en tenir compte dans le réglage de la parution suivante pour coller aux ruptures de vente et manque de papier dans les points de vente.
Il convient d’effectuer très régulièrement des réimplantations de points de vente pour rechercher en permanence du potentiel et palier aux points de vente qui ne sont plus accessibles au titre (déréférencements, non assortiments, fermetures…).
Les tests d’implantation sont à réaliser sur plusieurs numéros pour permettre au titre de trouver son public.
L’étude de duplication d’achat (quels titres sont achetés avec le mien ?) permet de dresser la liste de titres de l’univers de concurrence d’un titre ainsi que des titres possédant un lectorat proche et permet de créer des marchés d’implantation (cumul des ventes par pdv d’une sélection de titres) fournis par les messageries.
La confrontation de ces marchés avec la distribution de notre titre permet de repérer les points de vente à potentiel (vendeurs du marché et non servis sur le nôtre).
Enfin, pour promouvoir son titre, il peut être intéressant de mener des opérations de promotion via de l’affichage ou de la mise en avant. Lors de ces opérations de promotion, vouées à booster vos ventes, les règles de plafonnement sautent. Il est indispensable de prévoir du réassort.
Attention, les réseaux de promotion sont vendus par package : il n’est pas possible de choisir strictement les points de vente ciblés. Pour autant, ces packages permettent parfois d’identifier des points de vente à fort potentiel alors qu’ils étaient jusqu’à présent sous les radars.
Conséquences sur les périodicités longues et les hors-séries
L’assortiment est calculé sur le CA réalisé par codification, et non par titre sur les 12 derniers mois.
Il vous faudra donc bien analyser vos ventes par codification et procéder à des arbitrages afin de déterminer si le CA réalisé est correct et en particulier sur vos codifications de hors-séries.
Une codification hors-série utilisée pour une ou deux parutions ne produira éventuellement pas suffisamment de CA pour justifier son maintien dans le classement. De même, une périodicité trimestrielle comparée à une bimestrielle pourra avoir le même effet.
Il peut donc parfois être intéressant d’intégrer ses hors-série dans ses publications et de raccourcir sa périodicité.
L’impact de fortes variations de vente se fera sentir dans le calcul de la vente moyenne et le choix de parution homologue.
Dialoguer avec le réseau
Avec les nouvelles lois sur l’assortiment, le dialogue avec le réseau devient essentiel.
Les dépositaires ont la main sur l’application du réglage transmis. Il est donc absolument nécessaire d’échanger avec eux : infos transmises lors du réglage via les outils messageries, contacts directs, newsletters pro, développement de Presse Connect (portail interprofessionnel commun aux acteurs de la filière dont le déploiement est actuellement en cours dans sa première version et dont les versions définitives sont prévues pour fin 2023 / début 2024), …
Avec le développement de Presse Connect, les éditeurs doivent pouvoir dialoguer en direct avec les diffuseurs.
Ceux-ci vont avoir la possibilité d’agir en direct sur une partie des titres de leur linéaire en termes de quantité d’exemplaires reçus mais également en termes de référencement de titres dans leur linéaire (uniquement pour les titres non CPPAP). Néanmoins bon nombre de diffuseurs vont déléguer cette tâche à leur dépositaire.
Les newsletters pros peuvent faciliter également la transmission d’information.
À noter que les diffuseurs réclament fortement du papier pour éviter les linéaires clairsemés. Il est donc indispensable d’être à l’écoute de leur demande car cela peut être une opportunité pour rentrer dans le linéaire.